私域流量这个词最近突然火了起来,为什么私域流量突然被广大公司提起呢,早在17、18年的时候,很多互联网公司已经感觉到增量到顶了,要想维持公司的增长势头,有两条路,要么获得新用户,要么让老用户的价值发挥的更大,在流量红利殆尽的当下,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,于是私域流量的概念开始大行其道。

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一、私域流量是什么?

提到"私域流量池",每个人的理解都不太一样,有的人把它理解成一种新的流量方式,有的人把它理解成一个用户池。我们给"私域流量池"做了一个比较宽泛的界定:私域流量池里的用户是自己的,可以反复利用,可以免费触达。与之相对,百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流过,需要花钱去买,而且越来越贵。

广义来讲,私域流量池平台包括公众号、微信群、个人号、头条、抖音、App等。比如,孩子王通过App搭建了非常好的私域流量池,甚至可以在App里做即时的通讯和群组的管理。

我们可以对私域流量池的各类平台做一些分析。

就新市场和成熟市场而言,新市场的用户获取成本、维护成本都比成熟市场更低。比如,2011年移动互联网刚刚发展起来时,App一度受到追逐,所有人都去做。它的好处是可以掌握所有的数据,有很大主动权,但如果你是一家起步期的创业公司,现在去做App不仅过程很长,成本也很高。微信公众号也已属于"成熟市场",流量和打开率越来越低,如果一家企业或一个品牌,用户导入的渠道只有公众号,其实是会遇到很多问题的。

就开放市场和封闭市场而言,最重要的一点区别是:数据是不是自己的。开放市场(如微博、头条、抖音、公众号)上面的数据,要获得一般比较困难;而在封闭市场中,我们可以掌握所有的数据,可以定制很多的工具、功能,去获得更多的用户数据。

就私域流量池的搭建平台而言,个人比较推荐右上角的三种:微信个人号、微信群、QQ。其中最推荐的是微信个人号。微信群的生命周期正在变得越来越短,有一个数据说微信群的生命周期只有三天。

就微信个人号而言,2015~2017年是早期红利期,部分头部玩家开始布局,比如淘宝等平台上的一些电商开始把用户导入微信个人号里,属于"闷声发大财";2017~2019年,受有赞、拼多多等微信电商平台的影响,大量玩家入场试水,比如我们在淘宝上买东西,会收到越来越多印有二维码的小卡片,加微信可以给10块钱红包,主要还是电商领域的人在做;2018年底到2019年起,投资市场开始跟进私域流量池的工具,比如通过微信个人号客服后台,可以看到用户在电商平台的订单数据,可以看到商家给用户打过的所有标签数据、商家对用户画像的备注数据,等等。

狭义的私域流量池概念正是跟微信个人号绑定的。越来越多的人想要用微信个人号来搭建自己的私域流量池。但当大家在广泛讨论一件事的时候,这件事的机会往往就变得非常小了。

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二、为什么要做私域流量

私域流量有3个优点

1.流量更可控,假设百度有一千万用户,然而这一千万用户跟我们没有任何关系,我们只有把里面的用户导入到自己的平台,才算自己的用户。后续针对用户的服务或者换量才有可能发生。

2.性价比高,我们在流量池获得曝光是需要付费的,比如关键词竞价,不花钱想获得曝光,门都没有。而一旦把用户从流量池导入私域流量,比如微信群,那真的我的地盘我做主,想怎么玩就怎么玩了,当然了也不能太放飞自我,如果用户体验不好,分分钟会从私域流量池游走的。

3.给了我们深入服务用户的可能。拿抖音来说,用户喜欢的短视频很多,当对其中一个视频感兴趣时,可以选择关注号主,关注后可以一直享受号主提供的视频观看服务。当关注号主的人越来越多时,这个号主就成了网红,他这个号也成了私域流量池。

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三、私域流量池解决的N大问题

为什么要搭建私域流量池?或者说,私域流量池能帮我们解决什么问题呢?

1. 从获客到留存

在过去与增长、裂变相关的各类课程或者理论里,我们听得最多的就是AARRR模型,即从获客、激活、留存、变现到推荐(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。这个模型其实是2007年提出的,当时整个互联网在往上走,拥有很大的人口红利,不需要做特别多的事情,流量就在自然增长。当时,获客是最重要的事情,只要用户进来,就可以一层一层用漏斗模型把他们导下来。

为什么今天大家都在提私域流量?因为人口红利消失,流量越来越贵,能得到的新用户越来越少。现在要做的更重要的事情,是用好存量用户。有人提出了新的模型——RARRA模型(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition),它是对AARRR模型的一种优化。

RARRA模型突出了用户留存的重要性,不再是借流量把用户买进来,再一层一层漏下去。在新的模型里,首先考虑的事情是把用户留下来,再去激活,想办法让他们去推荐、变现,最后的"获客"环节指的是老客带新客。在我们自己创业的过程中,我们曾用过AARRR模型,但跑了一年半就跑不下去了,因为营销成本太高。

2. 从流量到用户关系

针对已经获得的用户,我们需要积累标签数据,以帮助我们对用户有更深入的了解,比如用户的性别、地域等基本数据,用户的购买行为数据以及我们跟用户之间交互的历史数据。

在用户池环节,我们需要打造一个IP,不是简单的品牌logo加品牌名,而是要包括头像、昵称、对外输出的内容、向用户展示的形象等。

最后是在运营用户关系的过程中实现转化。这是我们做用户关系的根本目的,毕竟跟用户关系再好,用户不买单也没有意义。转化包括四个步骤:一是让用户知晓我的服务;二是与用户保持联系;三是激发用户的兴趣;四是促进成单。

3. 重构品牌和用户关系

针对潜在用户,我们可以让他实现从种草到成交,即通过私域流量池的运营,将潜在用户变成交易用户。接下来我们可以考虑,如何让交易用户成为会员用户,即通过用户认同带来更多的分享裂变,提高用户的终身价值,甚至让用户成长为合伙人。

我们需要想一下,在发展用户的过程中,自己希望跟用户建立什么样的关系? 如果要重构品牌和用户的关系,自己希望能达到哪一个层面?

4. 提升用户终身价值(LTV)

做私域流量池,不能解决新流量的问题,新的流量主要还是在淘宝、百度、抖音等大平台上,该花的营销费用还是要花。私域流量池主要是对现有的存量用户进行复用。需要思考的是,通过花钱获得了新的流量之后,如何去提升用户的终身价值。

提升用户终身价值主要包括三个方面:提高老用户的复购率;提高老用户的客单价和毛利额;老客带新客。

在用户进来之后把他留住,相当于把我们跟用户之间交互的时间拉长。在漏斗模型中,跟用户的交互只有一瞬间,但在私域流量池中,我们可以更多次地免费触达用户,并通过IP打造、通过内容运营,给用户"种草",提升信任关系,从而增加用户的复购。举例来说,一个电商的微信个人号一年可以做到100万营业额,量级跟一家普通的淘宝C店相当。

通过微信个人号加的用户并非从街上随便拉的,而是有挑选的,因此可以针对他们做一些毛利更高、客单价更高的商品。比如,姿美堂是一家做保健品和女性护肤品的品牌,在天猫上也有店,它们花四年时间打造了一套私域流量池的系统,通过低毛利、低客单价的商品从淘宝上引流到自己的微信个人号,通过微信销售更高毛利、更高客单价的商品,毛利获得了很大提升,通过微信实现的交易在全年营业额中占了很大的比重。

5. 提高投资回报率(ROI)

搭建私域流量池,目前还没有减少投入的方法,但当企业跟用户的交互时间拉长之后,新用户转化率提升、客单价提升,收益和产出一定可以提高,ROI自然也就能得到提升。

关键词:私域流量 用户

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