做产品设计和运营时,当然要以用户为中心,因为产品是给用户使用的,这没什么可讨论的。但不等于要百分之百听用户的话,不是用户说什么都对。

运营人员和用户接触的最多,也是职责和价值所在,肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。与用户保持沟通,是非常有必要的,但有时也会存在一些问题。

好处是,了解用户的感受和需求,可以做直接有效的沟通,成为整个团队与用户之间的桥梁。

坏处是,由于和用户接触的频次太多,量级太大,有可能被杂乱无效的用户反馈影响,从而影响运营决策。

好处就不用说了,大家都明白。

重点说坏处,为什么与用户沟通有时会接收到无价值,甚至错误的信息。

这个问题分为两种情况,一种是你选择沟通的对象不是目标用户,就是选错人了,那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免,给出目标用户的硬性特征就行,如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等,这里就不展开了。

另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求,导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是,如何理解和分析用户的需求。

所以,现在的问题不是听不听用户的,而是怎么听。这是技术活,也是运营的重要价值之一。下面是我的看法:

1.要意识到用户可能会骗你

这里说的骗,不是有意欺骗,而是用户在对你表达观点时,很可能不是自己真实的想法。一定要事先意识到这点,是与用户沟通的基本要求。

你接触到的用户反馈,大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都是有目的的,比如是情绪的宣泄和表达,或是希望引起官方重视,从而解决这个问题,让自己获益。

所以,用户反馈基本上是以自己为中心的主观感性内容,出发点不一样,就会直接影响到立场,只能代表个体用户的观点和利益,不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论,是以产品收益为目的的客观理性内容,是要适用于绝大多数人的。

说到这,问题就暴露的很明显了。用户反馈和运营期望的矛盾,就是感性vs理性、主观vs客观、个体vs群体的矛盾,是有本质区别的。

这样的案例就在身边,比如用户经常说你们做一个什么什么功能,或加一个什么什么分类,我们肯定会用的。如果真的做出来,你会发现他们根本没人用,当时提建议的人也不知道跑哪去了。

2.研究用户的行为

想要理解和分析用户的真正需求,只是以用户发出的声音做参考,肯定是不靠谱了。正如第一点所说,用户说的可能是骗你的,或者只有不满意的那一小部分人才会站出来说话,绝大多数满意的人没必要说什么。

所以,不能只是听用户说了什么,而是看他做过什么。具体说,就是分析监控你的目标用户,在竞品或你的产品上有什么行为。以实际发生的行为做参考,肯定比用户自己说的话更可信。 

3.深入用户群体中

为什么理解用户是一件挺难的事,因为需要换位思考。你是官方,不是用户,你们是站在对立的立场上。用户希望你全力服务好自己,你希望用户会帮你达成目标。

所以,要想真正的理解用户,就要换位思考,就要打破这种对立的立场。努力让自己成为用户,把自己扔到用户群体中,去用心去感受,去看身边的用户们在关注什么、交流什么、对待很多事情的态度是什么。如果能做到这点,相信你肯定会是最懂用户的运营。

这里有两个问题需要注意:

首先,你可能说,用户所在的领域不是自己擅长和喜欢的,要真的做到融入进去,有些抵触和不情愿。我的观点是,这就是你的工作,是你的选择,是你应该做的事情,你就必须去全心投入。如果你真的做不到,可以换一份工作,不要身在其位,不谋其职。

其次,深入用户群体这件事,一定要自己亲力亲为,不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研,你也要用自己的方式去参与,不能只是听同事的反馈。听别人的反馈,就相当于把他们的视角和分析能力等同于自己的,把他们的结论一股脑的移植到自己身上。不是自己的分析结论,理解也有限。

我的做法是这样的,以大量当面沟通交流为主,以调研为辅。 当面沟通交流,就是融入群体的过程,和用户交朋友,一起参与活动、一起玩。

以调研为辅,是因为这个领域的工作太专业,需要足够专业的人才和大量精准的数据才能得出有价值的结论。

在调研过程中,存在太多误导用户的坑。你会发现,调研的结论总是和你之前的预想是一致的。这并不是因为你预想有多准确,而是因为你设计了不合理的调研环节,在问题描述上有错误的引导;以及分析的方式也可能有问题,只选择看见你想看见的结论,所以才会有这样的结果。

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