在所有人的不经意间,2020年的三分之一已经过去了。国内疫情得到控制后,我们来看看营销行业有什么变化!

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一、创意型营销向流量低头

对于这一点的判断其实并没有因为疫情发生大的改变,在疫情发生之前,整个2019年经济下行已经是大趋势,大多数品牌开始追求所谓的「品效合一」,创意型营销的比例被大大削减了。

疫情明显加剧了这种趋势。疫情对线下商业的打击是巨大的,整个一季度,几乎所有企业都把目标设定为「活下去」。整个营销行业一季度几乎是暂定的。

经济下行和疫情爆发并不仅仅影响到中小企业,有意思的是,奢侈品巨头们也动作频频,Prada和Miu Miu登陆天猫,LV登陆小红书做直播,巨头们都在向流量低头。

如果说回「品效合一」的话题,后疫情时代,品牌们显然将更注重营销的效果,短期内对于品牌建设投入的预算明显会被压缩。2020年剩下的三个季度,也许品牌们会更加「务实」,创意型的案例会明显减少。

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二、从流量获取到流量精细化运营

虽然品牌向流量低头,但并不意味着所有品牌都会以流量增长为第一要义。相反,我认为大部分品牌应该会把重心转移到既有流量的精细化运营上,简单的说,就是维护品牌自己的流量池。

疫情期间,我们看到每日优鲜、叮咚买菜、叮当快药等品牌吃到了这波全民居家的红利,这些品牌已经开始对这段时间内收割的流量进行精细化管理和运营。

一方面,流量红利殆尽,获客成本居高不下,另一方面,不少品牌前两年大部分精力都在流量裂变上,一层层深挖自己的流量池,而后疫情时代,当预算开始收缩,精力有限的情况下,如何经营好之前挖好的流量池,显得更加意义重大。新增流量重要,流量利用率更重要。

品牌一定会去寻找新的流量洼地,企业微信就是很典型的一个。而对于流量精细化运营来说,企业微信同样也是一个很好的工具,企业微信和个人微信的进一步打通,都有助于企业更好的把握和掌控用户从进入到下单到复购的每一个环节。

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三、中小品牌更容易出现爆款

疫情当下,所有企业都受到负面影响。正所谓船大难掉头,大品牌尤其是跨国性质的大品牌,在预算管理和面对疫情的风险管理上相对更保守、更严格,决策周期相对更长,所以,在后疫情时代,反而是中小品牌的机会点。

事实上,进入3月后,已经有多个中小品牌率先进入营销节奏,一方面及时抓住第一波报复性消费,另一方面这个期间的营销成本相对可控,在及时调整营销方案的情况下,中小品牌的策略也许会更激进,所以也更容易打造出爆款案例。

其实,前段时间老乡鸡的连续两次刷屏可以算一个中小品牌的爆款案例。我预测,今年上半年应该会出现小范围刷屏的营销案例,且更大概率会出自中小品牌。

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四、户外广告可能再现爆款

疫情期间,网易严选在杭州投放的户外广告因为临时改变策略,将促销信息改成了公益性质的友情提示,这算是疫情期间的一个正面案例。

很多人认为这次疫情大大打击了户外广告领域,但我认为正是因为这样,户外广告领域成为短期的价值洼地,在市民日常生活逐渐恢复正常的同时,户外广告的价值并没有及时反弹,应该会有企业能踩中这个时间差,出现一两个爆款案例的机会特别大。比如最近钉钉在上海人民广场已经开始投放大规模的地铁广告。未来两个月,户外广告可能会慢慢回暖。

另外说一句,如何判断一个户外广告的成功一直没有清晰的界定,我认为成功的户外广告,最基本的一条,它的话题讨论度和传播效果能从线下回归到线上。

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五、线上刷屏可能从「技术层面」入手

众所周知,这几年线上刷屏的难度越来越大,微信生态对「刷屏」的厌恶体制决定了一个案例要想刷屏他的限制条件越来越多。

刷屏的本质是优质的内容+新的展现形式。这几年几乎很难看到刷屏的H5了,是因为内容不够优质吗?我认为并不完全是,而是H5所承载的展现形式在这两年内没有大的变化和升级,导致用户失去了新鲜感。

但最近似乎又有一些新的变化,比如微信iOS的深色模式,比如苹果的公众号上周推送的推文挺火的,并且已经看到有品牌开始模仿这种形式。

虽然只是一篇公众号推文,但已经完全脱离了传统的图文编辑,基于代码撰写,几乎是把它当作一个H5在操作。

说白了,除了内容戳中人心外,用户需要形式上的新鲜感,H5、长图条漫、短视频都已经很难引起那么多人的兴趣了。因此,这种技术层面的变化和革新很有可能产出爆款,即使只是一个很小的变化。大胆预测,下一个刷屏的H5或者其他形式的案例,有一个前提条件一定是伴随着新展现形式的出现。

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六、更多品牌进军直播,但直播不止有卖货

继去年双十一一半品牌尝试直播带货后,这场2020开年疫情给直播行业结结实实加了一把火。疫情当下,所有商业都被搬到了「云」上,原本对直播半信半疑的品牌们,也因为主动被动的原因,开始进军主播。

品牌进军直播,主要还是两种形式,一种是和KOL合作,利用直播带货,这种形式本质上增加了一个销售渠道;另一种是是官方下场开直播,自己招聘主播组建直播团队,甚至有网红细胞的老板们开始亲自下场当主播。

这里想说一下,「总裁直播」的形式在去年双十一就已经有很多企业开始试水了,双十一期间全球近百位总裁亲自上阵当起了主播,尤其像宝洁这样的国际大牌,短短四天内就有两位高管来直播间带货。

不止是淘宝,百度也在疫情期间推出上百场直播,后疫情时代,直播成为各大平台必争之地,也必然受到更多品牌的青睐和关注。

尽管如此,依然有不少品牌依然不敢轻易尝试直播,但随着时间的推进,他们应该会更快看清,直播不只有带货这个事实。

云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……这些形式也在告诉我们,直播并非只有「OMG买它买它」一条出路。疫情逐渐消退后,这可能是一次很好的机会,品牌进军直播,也许可以先从建立用户关系开始入手,把品牌知名度和产品更直观的展现在用户面前。

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七、公益营销刹不住车

两个月的疫情,导致正常节奏的品牌营销在很长一段时间内是失效的,于是几乎所有的品牌都希望在当下能给自己带上「公益营销」的帽子,这种现象到目前为止并没有减速的迹象。

疫情对品牌和大众心理上的影响是巨大且长远的,正面的影响是品牌开始主动拥抱社会责任,公益类的营销成为主旋律,「温暖人心」、「责任感」、「安心」等关键词相信在未来至少半年内依然会成为大部分品牌营销的方向。

这是不是一件好事,暂时无法评价,但有一点肯定的是,当你做「公益」的时候,尽量不要多想「营销」,不要用营销的结果论来评价公益的效果。

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八、品牌跨界逆势回头,依然是最好的选择

最近两周,观察到行业里率先复苏的几个品牌案例,依旧是去年玩的热火朝天的几个品牌,拉面说x999感冒灵、钟薛高x娃哈哈AD钙奶、完美日记x奥利奥、网易严选x葫芦娃彩妆……

发现了吗?后疫情时代,跨界依然是品牌最好的选择,因为跨界可以以更低的营销成本博取更多的关注。在大部分品牌普遍持保守态度的趋势下,在跨界上经验丰富的品牌也许有更大的优势。


关键词:营销 疫情 品牌

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